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      3. 告别硬广与农村刷墙解读索象2021五大数字传播案

        爱赢官网竞彩 未知

          2021年,数字化浪潮席卷全球,影响到各行各业,数字化营销的场景让企业重新3.0时代,近一半的Z世代每天花在手机、电脑上的时间超过10小时;71%的这一代人每天观看超过3个小时的在线视频;Z世代的注意力持续时间只8秒面对这种现象,数字传播怎么做才能“收割”Z世代?

          根据CBNData发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》显示,近两年来,线倍。在品牌侧,面对玩法不同的各类内容平台,图文、视频及各种创新营销形式,以及明星、KOL的多种“达人”选择项,实现分人群精准“种草”,把握“种草”的根本逻辑,成为品牌决胜要素。数字传播俨然成为撬动品牌创新与蜕变、阵痛与重构的新支点。

          受此影响,新的商业机会喷涌而出。执着于自我迭代的索象,近两年逐渐探索出一条以服务新消费品牌为主,针对品牌提供强大的电商代运营全链供应链服务,形成“咨询+传播+电商”三位一体的全链路营销服务产业带,尤其是在数字传播领域建树颇丰。2020年开始,索象携新消费品牌纷纷加入线上数字积累战,旗下参与双十一的品牌迎来爆发式积累,这一年的索象双十一成交额跃升到18.2亿,2021年双十一成交额则定格在30亿。与此同时,索象的传统营销业务压缩到23%,而数字传播、电商运营业务占比高达77%。

          “疫情之下,互联网用户规模创新高,消费模式也产生了巨大的改变,新消费的概念也已成为很多行业尤其消费品行业的关注焦点。要想牢牢掌舵好新消费这艘大船,谁能玩转数字传播,率先完成数字化品牌升级,谁就有更大可能成就世界级的品牌模式。”索象董事长卢永峰如是说。

          随着流量红利消退、市场竞争加剧,利用数据有效挖掘高价值客户,构建私域流量池成为未来企业数字化营销的重要课题。在2021年即将迈向尾声之际,索象回顾一年来众多的营销案例,从产品定义、品牌理念的表达和输出,到媒介之间的跨界深耕和组合,皆在不断尝试最热最潮的语境与消费者建立多层次连接。

          下面,我们将通过索象今年的五个最具代表性案例总结,从创意性、传播力以及品牌结合度这三个方面入手,来盘点一下2021年索象的数字传播成功案例。

          2018年,索象帮助新锐品牌Ubras从细分领域入手,专注舒适好穿无钢圈内衣竞争策略,确立了“背心式无钢圈文胸先行者”品牌战略定位,实现从0到1再到10的战略蛙跳,开始千亿内衣市场的掘金之路。今年,索象再度洞察消费者痛点,围绕Ubras新品类“肌底衣”的独特贴身特质,呈现了一场关于“舒适关系”的别样探索,在微博、抖音、优酷等平台创造了超3.1亿的全网触达。

          为了与全新的消费者进行有效沟通,深谙数字营销的索象,熟知如何快速打通消费者链路的渠道。

          此次,索象将微博作为打透市场细分赛道的主要阵地。9月13日,Ubras在微博上官宣全新品牌代言人刘雯,并联合微博发布#刘雯代言Ubras#的专属话题页,通过创新的产品力与代言人的时尚感,提升品牌影响力的同时,深度触达细分赛道上的潜在用户。

          伴随着官宣代言人的同时,Ubras同步上线了探索《什么是舒适关系》的产品TVC,通过刘雯传递肌底衣面料科技感的同时,以其自身的时尚感吸引年轻女性的注意力。

          结合「试探」、「亲近」、「依赖」、「自在」和「温暖」的产品五大关键词,在TVC中多维传达肌底衣的面料革新与产品力的提升,将Ubras 肌底衣最为核心的创新氨基酸面料所带来的“舒适感”展现得淋漓尽致。刘雯在话题舆论场强大的影响力,让品牌官宣TVC播放量直接达到329W,成就品牌破圈传播。

          至于选择刘雯作为代言人,除了其身上国际超模的标签外,索象更看重的是气质高级且极具时尚感的个人形象。也正是刘雯在时尚领域的影响力,让#刘雯代言Ubras#的话题下,有着不少时尚类、美妆类等KOL纷纷参与话题讨论。

          时尚穿搭大V@ FashionFiary从TVC花絮入手,从产品的舒适度引人关注自身精神状态的舒适,其博文内的花絮视频播放量已达102万次。

          美妆类KOL@曹一敏Yimee以九宫格穿搭照,结合产品的实用功能,有效种草肌底衣新品。

          “新舒适关系展”设置了试探区、依赖区、打卡区、舒适区、沉浸区等五个区域,用沉浸式的展览体验打破了消费者对内衣品类的单一想象。展厅之中,目光所及之处都可以找到代表舒适元素的展品或装置。整个展览氛围以舒适柔软作为主基调,每位体验官进入展览区域就能直观感受“多感官沉浸式舒适”体验,在内容和场景加持之下,更多的描绘对于舒适的想象。

          通过硬广的多媒介形式,加上不同内容话题的互动讨论,让Ubras多次触达用户,形成有效记忆。不仅打破消费者对保暖衣的认知,传递肌底衣“不止于暖,舒适时尚”诉求的同时,全方位占领社交平台用户的心智,提高Ubras品牌的影响力。截至目前,相关线W+。

          作为无尺码内衣风潮的引领者,索象策动Ubras跨界联合头部新媒体“新世相”,在线下营造沉浸式“新舒适关系展”,让更多普通人在宁静舒缓的氛围中切身感知“舒适”境界,从而进一步理解索象对Ubras新品肌底衣的独到定位。

          通过索象、天猫超级品牌日与新世相的三方联手,线下“新舒适关系展”揭开神秘面纱与消费者见面,让Ubras新品“肌底衣”的营销玩法再上一个高度。据数据显示,天猫超级品牌日活动当天,Ubras内衣旗舰店成交超3400万,成为当天天猫内衣类目销量TOP1品牌。在天猫超级品牌日的孵化下,Ubras新品肌底衣成为继无尺码内衣之后,又一深受年轻消费者喜爱的全新内衣品类。

          自上线以来,每日黑巧连续三年位列天猫黑巧类目TOP1,月均销售额超千万元,成立一年营收过亿。2020年双十一期间卖出了688万片巧克力,一举跑进了全巧克力品类销量前三,与德芙、费列罗站在同一梯队。

          在垂直圈层做出美誉度,得到市场认可后,索象的重点转向破圈,采用“圈层营销”的品牌传播方式,为每日黑巧进一步打出知名度。

          第一种是以日常生活化的内容为主:品牌以模拟用户朋友圈的形式,自然的植入社交场景中,引发用户关注。

          第二种是以图片组合的形式:每张图片展示不同的产品信息,通过不同维度的内容吸引用户种草。巧克力鲜明的包装设计配上代言人清新、简洁的穿搭,组合出吸睛的照片。通过视觉形成冲击,碎片化浏览中,一下圈住消费者视野。

          第三种是以精致的版式设计、鲜明的利益点布局为主的卡片式内容:在“颜值即正义”的Z时代,产品包装对用户的吸引度不可忽视。每日黑巧在卡片设计上,采用浅色背景突出产品的超高颜值,并在右侧文字展示部分放大产品“7分甜”、“混合口味”等卖点。小清新的设计风格贴合年轻女性用户的喜好,更容易激起用户购买欲,从而提升产品的转化率。

          据统计,20W的朋友圈广告投放费用能带来5W的粉丝,整体转化率为25.7%。目前投放效果最显著的是原生图,结合长期投放的数据沉淀,广告投放目标客群精准逐渐走高,ROI已经实现1:0.98。

          二是在文案内容中明确展示产品利益点。例如高膳食纤维、营养不长胖,让爱美、轻食人士实现“巧克力自由”等。

          三是利用数字限额,饥饿营销,营造产品稀缺性,激发用户的紧迫感,缩短购买决策时长。

          四是贴近用户、活泼可爱的黑巧酱人设,在文案中搭配年轻化Emoji,如[哇]、[让我看看]等。该IP人设的灵感来源于品牌的消费群体。年轻化的文案既贴合IP形象,又能引起用户的情感共鸣,加强品牌与用户之间的情感链接。

          五是引导用户下单购买,例如在文案结尾搭配“抢”、“手慢无”等字眼。用户在接收大量的产品信息点后,品牌需要进一步对最后的下单动作进行指令性引导,才能更快完成交易闭环。引导动作的增加,能够有效提升用户转化率。

          另外,在内容投放上,索象非常注重把握重要节日,以及海量素材的储备。品牌可以通过快速迭代投放内容,找到用户最关心的产品信息。一般来说,索象会按照节假日、购物节、品牌活动三个维度,排布投放计划。比如新推出的万圣节活动、正在进行中的双十一礼包活动、代言人生日周等,每场活动品牌方都会设计制作大量的精美物料在天猫、公众号、朋友圈、社群等场景进行高频投放。

          总体而言,索象对每日黑巧的投放逻辑,可以归结为前期海量测试、中期稳定用户心智、后期精准输出,在新品上新阶段,索象项目组会事先准备5-10套的新素材,每日积极进行广告投放,迅速培养跑量模型;当产品进入稳定阶段后,会每周更新10条以上内容信息,保证稳定的曝光量;当产品进入放量期,品牌会收紧宣发节奏,降低内容产出,监测用户数据,做到精准高效的内容投放。索象团队认为品牌如果没有高水准的内容团队,无论是在投放内容的产出速度上,还是在投放的质量上,一般咨询公司都难以复刻每日黑巧的成功。

          什么是人无我有的,就是价值所在,同时也能为品牌带来忠诚度,2021年,每日黑巧社群的复购率为38%。

          8月底,元气森林天猫超级品牌日热力开启,属于Z世代特有的元气潮流风暴席卷而来。索象携元气森林品牌挚友IXFORM罗一舟全程参与、陪伴元气森林天猫超级品牌日,全面见证元气Z世代青年的激情挑战。

          此次天猫超级品牌日,索象通过策划一系列Z世代青年创意活动,多角度展现了青年“元气”精神,释放夏日激情。牵线搭桥,促成与《舞蹈生》、《爆裂舞台》等舞台类综艺节目合作,在全网发出#元气Z青年#绘画挑战、发布夏日单曲《下一秒,元气》和时髦演绎舞蹈大秀,形式多样参与感极强的各类活动吸引了更多青年加入元气森林天猫超级品牌日。

          天猫超级品牌日聚焦当代潮流文化,索象充分借助偶像和文化的影响力让“元气”新主张在多个维度、多个平台进行全方位的输送。

          在话题打造上,携手元气森林气泡水品牌挚友IXFORM罗一舟,以视频和海报的方式为天猫超级品牌日打call,呈现Z世代青年的多种面貌,以偶像力量带动线万转发和点赞,加速天猫超级品牌日活动当天的“元气新品”出圈。

          同时,索象推出“元气Z青年”绘画挑战赛,共同号召网友为天猫“喵公仔”创作Z世代造型。通过年轻化的创意和绘画表达,激活了Z世代无限想象,实现圈层的情感共振,使品牌和年轻大众的互动更为紧密。

          除绘画挑战之外,索象也结合潮流趋势文化做出进一步突破。我们牵线CHAMPION MUSIC 厂牌旗下艺人永彬Ryan.B为元气森林天猫超级品牌日打造最新夏日单曲《下一秒,元气》。单曲与淘宝2楼的联动为活动强势引流,互动次数累计超10万。

          为配合新品发布,在活动当天还制定了3款元气森林X天猫超级品牌日的联合定制周边:限量款帆布包、摇摇杯、空调毯,配合新品同步开启限量放送。独家限量的元气森林天猫超级品牌日定制礼盒“元气Z青年专属装备”首发即告罄。同时,大额限量满减券、新人券、会员券等各类福利优惠再次加码活动力度。

          索象通过打造的多维度跨界营销带来了传播受众的快速裂变发酵。在阿里自有生态中,元气森林天猫超级品牌日的活动总曝光破亿。在公域流量中,微博、抖音等头部社交媒体成为元气森林天猫超级品牌日的声量爆发聚集地,热门网综《爆裂舞台》《舞蹈生》更为元气森林带来话题热潮,活动整体在全域触达累计覆盖人次高达25亿。

          数据显示,元气森林天猫超级品牌日活动当天成交全品类第一。品牌重磅发布的新口味红香酥梨味气泡水首发上市就成为爆款热卖单品,实现破百万销量,成为天猫超级品牌日快速孵化品牌新品的又一成功案例,也成为了索象2021年度数字传播的又一力作。

          在起点相似的赛道,能占领用户心智才是硬道理。观夏的走红与索象新消费品牌运作的丰富经验分不开:近年来,新国货浪潮正在席卷一切消费品,索象服务的钟薛高、Ubras等新国货品牌迅速崛起,面对同一品类,消费者更愿意为优质国货买单。

          浪潮背后,是国民情绪在改变,新一代消费者有更高的民族认同感,他们更愿意支持出色的国货。而且,中国人自古就有使用香薰的传统,焚香抚琴,焚香作画我们的文化基因里对香薰有天然的期望。

          东方香是消费者的心智空白点,而索象找到了,并把它与品牌紧密联系起来。通过小品类单点突破,占领用户心智,这一役很成功。但是接下来的品牌运维则更是一场啃硬骨头的恶战。

          一些有自己价值观、有独特调性的“生活方式”品牌,往往能够成为高消费人群的追捧对象即使是小而美,也有良好的增长潜力。

          在观夏的微信公众号上,索象策动其设置了一个栏目名为“我独自生活”,讲述了追求生活的人物故事,品牌管理人于深夜剪辑视频,酒店从业者告别繁忙工作后偷得浮生半日闲,自由职业者的SOHO生活

          这些有温度的故事不仅能展现人物生活态度,勾起读者对这种生活方式的向往,还能加深品牌在读者脑海中的印象,消费时代,各种产品纷至沓来,人们不一定会记得某个产品,可是如果ta被某个故事触动过,那么ta一定会记得。

          “如果说供应链、产品与空间创新是新消费品牌的硬性条件,那其精神内容与价值观可以说是一种长线的软性竞争力。”索象首席品牌官江沅对这个板块尤为看好。

          其实,纵观市场,故事栏目并不能给品牌们带来直接的商业转化,但是把时间拉长来看,却能让品牌通过稳定的内容输出,阐明品牌态度,沉淀品牌价值体系。并且以内容为载体,与艺术、文化等元素进行组合渗透,让你从一瓶香水,无缝链接到一种美好的生活方式。

          换一句话说,在观夏内容传播上,索象不止于于塑造产品,还尝试讲述故事来提高用户对品牌的记忆点和认同感,在某种程度上,也延续了产品的生命力。

          很多品牌在创立初期打法大多相似:在综合电商平台开店,通过买量参与平台活动;短视频平台直播带货;在社交媒体上通过KOL推广等方式获得公域流量,但是对于观夏这种小众香水,索象的思路很清晰只做私域。

          通过微信公众号和小红书构建直达消费者的DTC模式,完成从拉新、留存到消费的闭环。

          DTC即 Direct to Consumers ,简单理解,就是直接面向消费者,品牌方从社交媒体直接引导用户到购买终端,不需要中间商。

          作为品牌公众号,观夏tosummer有着同行艳羡的关注度订阅量超百万,平均阅读量5万起步,这其中原因当然有索象内容营销的得力,也与私域平台的独特性分不开。

          品牌在微信公众号上发布产品,传播故事,并于推文中插入商品链接,可直接跳转到小程序上购买,用户从订阅-留存-交易-分享-复购全链路都发生在微信上,不需跳转其他APP。

          品牌直接和用户对话,更精准地连接消费者消费者在关注观夏的微信公众号后,品牌持续更新,通过产品和故事触达用户,用户产生好感,然后购买产品给自己,或是赠送给他人,同时带来新的关注者。

          这种运营模式优势是用户对品牌认可度高,复购率高,据悉,观夏的粉丝粘性极强,复购率在60%以上。

          在另一个阵地小红书上,索象则根据平台的种草特色,进行海量口碑传播,直接表现是:各种分享笔记如同信息流般没有尽头。

          如果一个小红书深度用户突然发现:平台上几乎所有家居KOL都在为观夏发声,那原因可能是这样的:

          如知名作家,公号《反裤衩阵地》作者王欣;趁早品牌创始人王潇以及山茶花创始人宋墨馨等,以影响力辐射粉丝,进行种草,再通过腰部尾部KOL扩散品牌声量;最后,用户会看见铺天盖地的品牌信息,且有不少来源于信任的博主分享,很难不对品牌产生深刻印象,这在营销上,就是占领用户心智。

          以上是浏览场景,还有搜索场景:用户在小红书上搜索”观夏“或“昆仑煮雪”(爆款单品名称),看到了拉也拉不到底的笔记,海量的信息如同瀑布倾泻,势能极大,就形成了传播中的“压强”,而这种压强,最容易获得用户认可。

          观夏在小红书上开设了唯二的销售渠道,当用户搜索-了解-认可-下单-分享笔记-更多用户被吸引,一个良性循环就发生了。

          在私域平台上跑通全流程,既能突显品牌优势,又能避免陷入公域流量而来的比价困境。

          值得一提的是,索象采取私域DTC模式的原因,也与营销数字化的趋势息息相关,而趋势的转变基于两大原因:

          一方面,传统广告投放成本越来越贵,效用却越来越低,品牌要想通过广泛投放拉新,收效甚微,观夏更偏向于走小众高价的路线,不适用于大众推广。

          另一方面,消费风向也在转变,当下的消费者主力人群Z世代更有主见,他们更愿意在社交媒体上表达自我主张,小红书等种草社区得以兴起,更便于传达观夏的“东方主张与价值观”。

          打开小红书搜索“观夏”,最热的一条笔记有4.7万赞,新一代消费者愿意表达,也喜欢从其他人的表达中了解世界,颇有双向安利的意思,他们不再把自己作为广告的单一接收者。

          正如索象传播官杜白羽所言:新的格局决定了,品牌运作不再流量为王,而是“善用流量者为王”。索象之所以把小红书作为主打阵地之一,正是因为平台用户特性与品牌调性高度吻合,私域DTC模式既能获得用户高度认可,又能因优质内容形成良性循环链路。

          除了在线上用更多方式和读者互动外,索象也开始为观夏积极拓展线下渠道,通过多品类的拓展、线上数字营销与线下实体产业的互补,观夏将「讲故事」的内容营销融入传统打法的每一个环节,走出了国内新消费品发展的「非典型」之路。

          花知晓成立于2016年,是一个定位少女彩妆,2020年6月花知晓在天猫平台开设品牌旗舰店,凭借差异化的产品包装、少女心爆棚的视觉和设计语言使品牌进入发展新阶段,半年内积累了50万粉丝,总销售额预计破亿。2021年花知晓淘宝店每月GMV均超百万,品牌线上粉丝数近百万。

          花知晓的目标人群定位在少女和学生党,这些95后、00后的新生代群体接触的渠道更加多元化,所以,它在社交平台的品牌营销策划也很清晰。对此,索象认为年轻人在哪里,花知晓就应该去哪。

          营销获客上,索象重点布局微博、B站和小红书,并以微博和微信为载体运营私域流量。索象团队通过大量同类案例复盘时确定,花知晓每轮上新的投放最后都要转化到微博上,积累粉丝沉淀,输出形式则以图文等介绍信息为主,有利于增进消费者粘性和信任度。

          小红书作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区,用户活跃,内容生产能力较强,是花知晓重点勃推的渠道。

          索象在小红书上注册了花知晓官方账号和旗舰店,并做了很多关于新品介绍的文章推送。索象在选择投放目标时,不是一味在寻求大牌明星的代言,更注重的是各路美妆博主的影响力,如邀请有一定粉丝基础的美妆博主撰写“种草笔记”等。截至目前,花知晓在小红书的官方账号有17.3万粉丝,在小红书上搜索“花知晓”,可以看到有3万+篇笔记。

          索象将花知晓在小红书部分策略梳理为:官方笔记、明星种草、KOL推广、素人分享使用心得。

          通过明星种草或者知名KOL测评推广,带一波品牌口碑;寄送PR礼盒给粉丝活跃度高的的良心流量博主进行开箱测评,并对我们的产品进行带妆测评、试色和对比,加大品牌曝光,刺激销售。购买过产品的素人在使用产品后,发布“种草笔记”,分享达到一定量级后,会产生新的消费者,即“自然裂变”。最终达到“看着看着,就买了”的效果。

          在一个平台探索出经验后,索象又以相同的方式复制到另一个平台,资源整合加速推动品牌转化。索象瞄准70%为90后用户的抖音平台,精细打造剧情短视频,快速聚集起一批粉丝流量,这样能加速步入大众视野,成为知名品牌。通常来说,绝大多数美妆品牌想要在抖音上投放时会找美妆标签的达人进行投放。花知晓采取常规的做法,与美妆达人合作。比如推出系列彩妆吸引受众,和抖音美妆大号合作。

          此外,索象传播物料团队还制作了大量贴近生活,反映生活小插曲的网络情景剧,在情景中植入广告,并在抖音等较容易转载的短视频平台投放,容易让网友产生共鸣,引发购买行为。

          除此之外,索象加重了直播的布局规划。2021年3月10日在抖音开设了首场品牌店播。3月份店播销售额48.8w,之后品牌抖店开始常态化运营,最初尝试每晚8点直播,场均直播时长4.5个小时。

          5月后开始改为下午3点直播,场均时长拉长到7.5个小时,优化后月GMV同比提高36%,以5月份花知晓抖音官方旗舰店数据为例,花知晓在抖音平台5月GMV54.6W,销售占比有97.8%来自直播,其中品牌店播是绝对主力,收益占直播总GMV96.8%。

          B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首,用户群体80%以上是90后,学生党居多,50%以上来自一线城市,有一定的经济基础,这恰恰与花知晓的目标群体重合。

          在B站上,Up主结合自身特点,围绕试色、测评、美妆教程等推荐花知晓。内容合作方面,索象不给Up主提过多要求,希望他们能够客观地输出自己的产品体验,告知粉丝哪些产品好用,具体好在哪里,在品牌宣传、博主内容输出和粉丝接受程度三者间找到最舒适自然的状态。把花知晓产品深入融合在内容中,且对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体,B站的弹幕互动又可以继续营造引导性的氛围,造就了B站颇高的营销投入产出比。

          花知晓的圈层策略逐步让品牌从小众圈层延伸到泛化的大众圈层,品牌利用高辨识度的IP化产品去强化用户心智,让消费者在社交媒体上一看到图片就能猜到是花知晓的产品。目前少女风国货彩妆领域里还没有品牌可以跟花知晓抗衡。

          索象董事长卢永峰表示:“疫情在全球的大流行,成为企业转向数字化优先战略的催化剂。到2022年,全球65%的GDP将实现数字化,经济仍将依靠数字化命运发展。2021年,所有企业都经历着史上前所未有的风浪。对于我们营销咨询行业来说,一个尤为明显的趋势是驱动消费品增长的核心杠杆已转移,从流量逐渐向到内容和体验汇聚,这是新的挑战,也是新的开始。”如今,新时代序幕已然拉开,能够抢先走上数智化营销大舞台的品牌们,必将收获新一代的增长红利,而如何借力数字传播完成营销升级,获得可持续发展?这是决策者们在未来相当长时间段里的命题作业。

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